CRM

Customer Relationship Management

(MüÅŸteri Ä°liÅŸkileri Yönetimi).

Hasan TAÅžPINAR

Son yılların popüler uygulaması CRM, açılım olarak kısaca “Customer Relationship Management”, yani “MüÅŸteri Ä°liÅŸkileri Yönetimi” demektir. MüÅŸteri iliÅŸkilerine yönelik her türlü uygulamada bu kapsamda deÄŸerlendirilebilir. Ancak, daha gerçekçi bir tanım için, Dünyadaki ekonomik ve teknolojik geliÅŸmelere bakılmalıdır. Bu geliÅŸmelere bakılarak CRM’ in resmi daha net çıkartılabilir. Dolayısı ile de uygulamasından maksimum fayda elde etmek mümkün olabilir. Dünyaya, ekonomik boyutuyla bakıldığında, Ülkelerde ÅŸirketlerin tekelci piyasadan, tam rekabet piyasasına geçiÅŸte, fiyat faktörü ile mücadele etmelerinin sonucu olarak, kar marjları düÅŸmüÅŸtür. Dolayısı ile de ÅŸirketler, bir birleriyle hizmet kalitesiyle mücadele etmeye baÅŸlamışlardır. Bu dönemde etkili olan en önemli faktör ise tabi ki teknolojideki geliÅŸmeler olmuÅŸtur. Ancak, teknolojinin, hizmet kalitesine katkısının yanında, müÅŸterilere, hangi hizmeti, ne zaman, nasıl verileceÄŸi sorularını cevaplayan, bilgiyi iÅŸleyen, deÄŸerlendiren boyutu da çok iyi anlaşılmalıdır.

Dünyada yaÅŸanan ekonomik süreçte yaÅŸanan tam rekabet piyasasında, tekelci piyasadaki ne üretirsem satarım mantığı tamamen bitmiÅŸtir. Bu dönemde, müÅŸterilerini sorgulayan, onların isteklerine göre üreten, satış sonrası memnuniyeti sorgulayan yeni bir dönem baÅŸlamıştır. Bu dönemde çalışanlarla müÅŸteriler bir bütün olmuÅŸtur. Bu yaklaşım ise, kendisini yeni ekonomi modeli içinde bulmuÅŸtur.

Yeni ekonomi modeli, tam rekabet piyasası sonrasında yaÅŸanan bir süreçtir.

Yeni ekonomi modeli tanım olarak, ÅŸirketlerin fiziksel aktivitelerini içeren eski ekonomiyle, bilgi katmanlarının entegrasyonudur. Åžirketlerin bilgi katmanları ise, müÅŸteri veritabanları ve karar destek maksatlı kurulmuÅŸ veri ambarlarıdır. Bu yapı ise, ÅŸirketlerdeki OSS (Operation Support Systems / Operasyonel Destek Sistemleri) uygulamalarıdır.

OSS uygulamaları, ÅŸirketlerin tüm iÅŸ süreçlerinin bilgisayar ortamında gerçekleÅŸtirilmesini, verilerin tek bir merkezde toplanmasını ve karar destek sistemleri yazılımlarıyla bilginin iÅŸlenmesini saÄŸlarlar.

CRM uygulaması, ERP (Enterprise Resource Management / Kurumsal Kaynak Yönetimi), DAS (Document and Archives Management / Doküman ve ArÅŸiv Yönetimi) vb. gibi, bir OSS uygulamasıdır.

Teknolojinin, bilgiyi iÅŸleyen, deÄŸerlendiren, onu ÅŸirketlerin strateji ve politikalarının oluÅŸturulmasında kullanan boyutu, karara destek sistemleri ve iÅŸ zekâsı uygulamalarıdır. CRM’ in stratejileri de bu boyutundan elde edilmektedir.

Çalışanlarla, müÅŸterilerin bir bütün olduÄŸu bu dönemde, müÅŸterilerin isteklerinin deÄŸerlendirilmesi ve memnuniyetinin sorgulanması, OSS’ lerin bilgi katmanlarıyla, müÅŸterilerin ayağına sunulan hizmet ise OSS lerin teknolojik alt yapılarıyla saÄŸlanır. Bu yaklaşım tarzı da, zaten CRM felsefesinin temelini oluÅŸturur.

CRM uygulamasında ÅŸirketler müÅŸterilerin ayağına gelmesini beklemez onların ayağına hizmet sunar.

CRM’ in özelliÄŸi ÅŸirketin yapısı ve bulunduÄŸu sektöre göre farklılık arz eder. Dolayısı ile her ÅŸirket kendi CRM’ ini oluÅŸturur.

Tüm yukarıdaki açıklamalar ışığında tanımlandığında CRM; bir ÅŸirket için, tüm müÅŸteri bilgilerinin belirli bir merkezde tutulduÄŸu ve bu bilgilerden elde edilen sonuçlara göre mevcut müÅŸterilerini korumaları, onlarla iÅŸ imkânlarını arttırmaları, onlara her temas noktasında katma deÄŸerli ve tutarlı hizmet sunmayı hedefleyen ve bu amaçla iÅŸ süreçlerini ve bilgi yönetimi teknolojilerini bir araya getiren, müÅŸteri odaklı bir strateji, bir felsefedir.

CRM teknolojik olarak, analitik CRM ve operasyonel CRM olmak üzere, fiziksel olarak iki bölümden oluÅŸur.

Buradaki tanımdan, öncelikle CRM’ i uygulayan bir ÅŸirketin, müÅŸteri özellikli bilgi katman oluÅŸturması gereÄŸi sonucu çıkar. Bu bilgi katmanı, müÅŸteri demografik bilgilerini ve iÅŸlem bilgilerini içeren, veri ambarları (Datawarehouse)‘ dır. Pratik CRM’ in temeli de zaten öncelikle bir müÅŸteri veri ambarını oluÅŸturmayı gerekli kılar.

MüÅŸteri veri ambarının kurulmasından sonra, ÅŸirketler, buradaki verilerinden elde ettiÄŸi raporlara göre, CRM’ in temel iÅŸlevsellikleri, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yönetirler.

Åžirketler veri ambarı ile birlikte, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini müÅŸterileri sunan teknolojik merkezide kurmak zorundadır. Bu teknolojik uygulama, ÅŸirketlerin müÅŸterilerine tek bir ön yüzden hizmet sunmayı amaçlayan ÇaÄŸrı Merkezleridir(Call Center).

ÇaÄŸrı merkezleri, günümüzün modern Dünya ÅŸirketlerinin biliÅŸim teknolojisi ile oluÅŸturdukları, ÅŸirket operatörleri ve IVR sistemleri ile otomatik olarak, ÅŸirket adına, müÅŸterileri ile etkileÅŸim kurdukları merkezleridir. Operasyonel CRM’ in önemli bir unsuru olan ÇaÄŸrı Merkezleri, ÅŸirketlerin, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yerine getiren, müÅŸterilerden gelen ve giden çaÄŸrıların yönetilmesini saÄŸlayan, etkileÅŸim bölümüdür. (Åžekil – 2)

ÇaÄŸrı merkezleri, müÅŸterilerinin her kanaldan ( Telefon, SMS, e- Mail, Internet, Fax vb.) gelen çaÄŸrılarına tek bir ön yüzden hizmet sunar.

CRM uygulaması ile birlikte, ÅŸirketler yeniden yapılanır. Ä°ÅŸ süreçleri deÄŸiÅŸir. CRM’ in felsefi ve stratejisi ile beraber, ÅŸirkette muazzam bir deÄŸiÅŸim (transformasyon) meydana gelir. Çalışanların zihniyeti, iÅŸ süreçleri, iÅŸ yapma biçimleri, organizasyonları, her ÅŸey köklü bir deÄŸiÅŸime uÄŸrar. MüÅŸteriler ile nezaketle sürdürülen iliÅŸkiler, tamamen bu teknolojik yapı üzerinden gerçekleÅŸtirilir.

CRM’ in biliÅŸim teknolojileri (Information Technology) boyutunu kurmak çok zordur. Muazzam bir bilgi birikimi ve iyi bir ekip çalışması gerektirir. Åžirketlerde bu boyutu kuracak ise, proaktif yapıya sahip bilgi iÅŸlem birimleri olmalıdır. Ancak, bu özellikte bir birimi olmayan ÅŸirketlerde, dış kaynak (outsourcing) kullanılabilir. Bununla ilgili ulusal veya uluslar arası entegratör firmalardan destek alınabilir.

CRM in teknolojik boyutu ÅŸirkette kurulduktan sonra, pazarlama, satış ve servis birimleri yeniden yapılanır. BaÅŸarılı bir CRM uygulaması için önemli zorunluluklarından biriside budur. Pazarlama, satış ve servis birimleri, dağınık yapıdan, tek elden pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yürütecek bir yapıya kavuÅŸturulur. Daha sonra ÅŸirket, CRM’ in ilkelerine uygun olarak kitlesel pazarlamadan, müÅŸteri odaklı, entegre pazarlama yöntemine geçiÅŸ yapar.

BaÅŸarılı bir CRM uygulaması için, pazarlama birimi, veri ambarın’ dan elden edilen analiz sonuçlarına göre, uygun müÅŸteriye, uygun kanaldan eriÅŸim stratejileri ile ilgili bir ana (master) plan hazırlar.

OluÅŸturulan ÅŸirket politikaları doÄŸrultusunda, pazarlama, satış ve servis aktiviteleri, müÅŸterilere uygun kanallardan takdim edilir. Bunu yaparken müÅŸterilerin ayağına gelmesi beklenmez.

CRM uygulaması ile birlikte, müÅŸterilerin ayağına giden, onların ihtiyaçlarını sorgulayan, deÄŸerlendiren, hizmetlerini her kanaldan takdim eden, sonrasında takip eden, bunu yaparken, nezaket kurallarını esas alan bir yapı kurulmuÅŸ olur.

taspinar.hasan@gmail.com